網上追劇,也進“劇場”(解碼·文化市場新觀察)

視頻平台創新播出模式,推動短劇集、類型化、精品化

人民日報記者 劉陽

2020年07月14日08:23  來源:人民網-人民日報
 
原標題:網上追劇,也進“劇場”(解碼·文化市場新觀察)

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  近年來,在國內各大視頻平台,劇場化逐漸成為劇集播出的重要形態。

  劇場化不是同品類劇集的簡單集納,通過高度的類型化、精品化、標准化、規模化,既能滿足不同用戶的觀劇需求,也帶來了商業模式的改變,推動行業發展。

  湖南衛視的“金鷹劇場”、東方衛視的“東方劇場”、浙江衛視的“中國藍劇場”……很多觀眾對電視台推出的這些劇場都不陌生。近年來,在國內各大視頻平台上,“劇場化”也逐漸成為劇集播出的重要形態。

  形成類型劇,滿足用戶需求

  環顧國內幾大視頻平台,劇場化已經成為劇集播出的重要形態。

  2015年前后,愛奇藝、優酷、騰訊幾大視頻平台紛紛推出了劇集的劇場播出模式。在愛奇藝首席內容官王曉暉看來,視頻平台的劇場化不是電視台劇場的照搬,而應當在互聯網特性之上,從用戶的需求出發,建立起劇集制作和排播的類型化。

  談及優酷設立劇集劇場的最初設想,優酷內容運營中心負責人劉燕紅說,優酷希望通過劇場把同類型、播放完結的所有劇集形成一個內容帶,用戶在觀看時不用進行單部劇集的搜索,而是可以進入劇場,高效、快速地找到想要觀看的劇目,由此通過垂直化的運營模式,增強用戶的黏性。她回憶,“放劇場”剛剛推出時播出的《我是特種兵》系列三部曲,將優酷的流量增加到了200%。

  如果說最初的劇場化還停留在視頻平台購播電視台播出的電視劇,隨著視頻平台播出能力和制作能力的提升,自制劇、定制劇逐漸成為劇場化發力的重點。

  王曉暉認為,視頻平台劇場化的關鍵在於滿足不同用戶的觀劇需求,隨著人們生活和時間碎片化的加劇,劇集尤其需要滿足人們“在短時間內看到最精彩的故事”的需求,因此,視頻平台自制或定制的短劇集應成為劇場化的主打產品。

  規模化播出,形成品牌效應

  業內人士將視頻平台劇場化的發展劃分為3個時期。在劇場化的1.0時代,劇場的類型劇還集中在激發年輕用戶的觀劇熱情。2015年,一些由IP改編而成的適合年輕人觀看的網劇,極大地推動了互聯網付費會員的增長,在很大程度上扭轉了視頻平台以廣告費作為唯一收入的商業模式。

  進入劇場化的2.0時代,劇場化開始突破局限於年輕用戶的類型劇創作,針對更普遍的人群進行劇集垂直分類的制作和播出。2017年,一些年輕的短片和電影導演開始介入劇場劇集的創作,也帶來了視覺美學提升。

  業內人士認為,現在已進入劇場化的3.0時代。“過去我們所做的劇場並沒有突破泛類型化的大框架,現在要把這種垂直分類和劇集的品質做到極致化和標准化。”王曉暉說。

  當下,高度的類型化、精品化、標准化、規模化、品牌化是視頻平台劇場化的關鍵詞。近年來,視頻平台先后涌現出了12集的《我是余歡水》、12集的《唐人街探案》、18集的《龍嶺迷窟》等類型化較強的短劇,但由於都是單打獨斗,未形成規模化的排播,因而無法滿足觀眾對某一類型劇集的持續性需求。

  “這種非連續性的打法很難形成劇場的品牌化,也就很難真正保持用戶的黏性。當下我們要做的,就是要通過幾部類型劇的高密度播出,形成規模化效應,將劇場做成品牌。”王曉暉說。

  影視評論人何天平認為,如果把“劇場化”概念簡單理解成同品類劇集的集納,可能低估了這種策略對於行業長遠的價值。“從既有實踐中可以看到一個新趨勢——強調縮小單部劇集體量、放大類型規模效應。一方面,劇集品牌效應的生成不僅僅依托於單部作品的社會影響力,精品短劇的批量涌現會在劇場化的概念下得到很好發展﹔另一方面,劇場化中的類型化也體現出我國劇集發展追趕工業化水准的趨勢,在劇集的結構化探索上具有重要的推動意義。”

  高品質短劇,推動行業進化

  今年2月,針對電視劇網絡劇存在的“注水現象”,國家廣播電視總局發布了《關於進一步加強電視劇網絡劇創作生產管理有關工作的通知》,提倡電視劇網絡劇拍攝制作不超過40集,鼓勵30集以內的短劇創作。《通知》下發后,廣電總局相關管理部門從網絡劇規劃立項、成片審查等環節嚴格把關,嚴格管控注水劇,引導精品化網絡短劇的創作生產,在這一政策趨勢和環境下,網絡精品短劇今年以來呈現快速發展趨勢。

  在許多業內人士看來,短劇集的發展勢頭強勁,將通過規模化和精品化的途徑逐漸實現與傳統長劇集並駕齊驅,甚至在市場規模和號召力上超越長劇集。這源自觀眾對不同類型的精品化劇集的極大需求,或將在很大程度上改變觀眾面對“注水劇”時動輒拉進度條或選擇倍速的觀劇習慣。

  雖然短劇集是劇場化的主攻方向,但並不意味著短劇就是傳統長劇的壓縮版。“適合用什麼篇幅、什麼表現手段來呈現,這是由內容本身決定的。”王曉暉說。

  業內人士也表示,劇場化會帶來商業模式的改變。“以劇場形式打包進行營銷,讓廣告主更容易買單,可以給平台帶來更好的廣告收益﹔另一方面,隨著品牌效應的增強,用戶黏性提高,新會員逐漸加入。”劉燕紅說。

  王曉暉認為,劇場化並不是劇集發展的終極階段,而是精品短劇發展的一個過渡階段。“高品質短劇的集中涌現,並不意味著傳統的長劇就一定會被淘汰,但隨著精品化短劇的普及,國內的觀眾會越來越適應短劇。”

  “劇集長短只是一個表征,實質的關切是,當劇集達到類型化生產的一種成熟工業標准時,精品短劇對市場、觀眾的吸附力可能是更強的。”何天平說:“目前主流觀眾市場對精品短劇的認可度相當不錯,從長遠看,類型化、短劇化、精品化,都可能是劇場化的發展趨勢。”

(責編:王旭、王艷)