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燕京啤酒失意:管理体制过于机械 未来或被蚕食

2015年06月03日09:17    来源:中国经济网     手机看新闻

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  燕京啤酒未来发展有压力

  据舆情监测数据及分析表明,由于燕京啤酒高层换帅动荡、体制管理模式的陈旧、不灵活的经营策略等多种因素造成了从去年开始市场份额下滑、市场主导地位不断丢失。也许,这是企业自身应该好好思考的问题

  炎炎夏日在即,吃烧烤喝啤酒已成为多个城市街头的一道风景。啤酒旺销季节的来临,各大啤酒厂商摩拳擦掌力争市场份额。数据显示,作为啤酒五大巨头之一的燕京啤酒,亟待加大力气赶超。

  根据统计数据显示,2014年中国啤酒行业销售总量为494亿升,占全球销量的26%左右,相比2014年同期下降0.96%。这是我国20多年来首次出现的负增长。

  受啤酒行业大环境影响,2014年燕京啤酒的总产销量为53.2亿升,也首次出现市场份额下降。

  燕京啤酒失意2014

  对于产销量下降,燕京啤酒副总经理、董秘刘翔宇表示原因是多方面的:一是行业增速下降;二是去年全国啤酒旺季期间气温偏低,影响消费;三是去年消费环境明显不如往年;四是燕京啤酒主动进行产品结构调整,放弃了一些低端产品。“在燕京啤酒业务中,中高端啤酒占比三分之一左右。”刘翔宇说。

  但相对于燕京啤酒,名列啤酒行业前三的巨头华润雪花、青岛啤酒、百威英博却获得了销量上的增长。

  根据上述3家企业发布的2014年业绩年报显示,华润雪花、青岛啤酒、百威英博在2014年的啤酒销量分别为1184.2万千升、915.4万千升、714.12万千升,销量均有不同幅度的增长,市场占有率分别为24%、18.6%、15.9%。

  中国食品商务研究院食品饮料品牌专家朱丹蓬指出:燕京啤酒已经在业绩上与青岛啤酒、百威英博、华润雪花彻底拉开距离,未来其不可避免地要遭受三大巨头的不断蚕食。

  中投顾问食品行业研究员梁铭宣则认为:燕京啤酒新市场以及中高端产品开拓不如预期、前三季度销售增长乏力,种种迹象表明,燕京啤酒业绩开始出现疲态,未来发展压力较大。

  在过去的2014年,国内啤酒行业大环境呈下滑趋势,啤酒竞争对手行业前三巨头逆市而上,燕京啤酒销量与份额双下降,可谓2014年是燕京啤酒失意的一年。

  燕京啤酒的“硬伤”

  根据调查发现,燕京啤酒先后在北京市顺义区、山西朔州等地陆续推出燕京啤酒节等系列活动。2015年燕京啤酒推出的第24届顺义燕京啤酒节,将于6月6日开幕。

  燕京啤酒宣称,与往年不同的是,第24届啤酒节取消了大型开幕式及招商引资环节,而引入国际啤酒节模式,在市区设50个大型啤酒花园,持续开放到10月份,以制造夏日激情和快乐元素。

  与此同时,燕京啤酒在全国其他省市也推出了夏日啤酒主题的相关活动,在一定的区域内受到追捧。

  特别值得关注的是,曾被多家媒体和啤酒业界认为存在体制硬伤的燕京啤酒,近日迎来了换帅局面。4月28日,李福成出席中国酒业协会理事会,职务已由2014年的“北京燕京啤酒集团公司董事长”变更为“北京燕京啤酒股份有限公司董事长”。

  随后媒体曝出,风传的李福成卸任燕京啤酒集团董事长职务一事,已经得到了确认。不过他仍担任燕京啤酒股份有限公司董事长,而燕京啤酒集团董事长一职已由北京顺义区经信委主任郭振江担任,并已到岗上班。李福成被燕京啤酒及业界认定为燕京啤酒的灵魂人物,执掌燕京啤酒多年。

  业界多人士认为,燕京啤酒管理体制过于机械,这造成燕京啤酒在市场中的反应速度、营销策略、营销机制相对于青岛啤酒等其他啤酒企业而言会比较弱一点。这是燕京啤酒内在的“硬伤”之一。

  相关活动引发舆情热议

  而根据法治周末谷尼舆情监测中心数据显示,燕京啤酒推出的品牌等相关活动引发了舆情的热议,多家媒体发布或转载了燕京啤酒近期即将推出的活动。其中2015年5月25日至2015年6月1日,众多微信公众号活跃于互联网,其中“北青社区报顺义”“顺意人”“燕京啤酒”“香河通”等发布的文章阅读数高企,点赞量也为数不低。

  其中,“北青社区报顺义”公众号以标题为“盘点今年燕京啤酒节五大亮点”文章,位列阅读数第一和点赞数前列,阅读数为17615次,点赞数为29次;“顺意人”以标题为“第24届燕京啤酒升级版即将开启”的文章,位列阅读数第二和点赞数前列,阅读数为6959次,点赞数为53次;“燕京啤酒”以标题为“北京国际燕京啤酒文化节开幕在即”的文章,位列阅读数第三和点赞数前列,阅读数为4784次,点赞数为40次。

  不过,燕京啤酒引发的舆情热点相对于整个啤酒行业来说,显然是小巫见大巫。根据法治周末谷尼舆情监测中心数据显示,众多微信公众号发布的啤酒相关文章,5月25日的阅读量为30万次左右,26日的阅读量为32万次左右,27日的阅读量为21万次左右,28日为32万次左右,29日为30.3万次左右,30日为19.6万次左右,31日为29.9万次左右。一周总阅读数为195万余次,数十倍于燕京啤酒的关注度。

  2015年5月10日,网友“求是之道”发贴称:改革或许是(燕京啤酒)唯一出路,效率低下是国企最大弊端!燕京占尽天时、地利,只缺人和。混改或股权激励将极大改善管理提升效率和效益。或许是唯一出路,此时不改更待何时?希望能利用当下大好时机,我们期待!

  面对失衡持乐观态度

  相对于舆情关注度与美誉度的失衡,燕京啤酒高管对公司的发展持乐观态度。

  5月19日,燕京啤酒副总经理、董秘刘翔宇接受媒体采访时表示,“从一季度业绩看,燕京啤酒销量和收入都在增长”。刘翔宇并称,看一个企业,更重要的是看在某一阶段时间发展得怎么样。

  刘翔宇同时还认为,目前在五大啤酒集团中,燕京啤酒是完全具有自主知识产权的国有控股民族品牌,从来没有考虑与国内外任何大型啤酒企业在股权上进行合作。“

  我们有信心在未来的中国啤酒行业中确保第一集团军地位,在全球啤酒行业中确保前八名,力争前六名。”刘翔宇称。

  舆情点评

  夏季炎热是啤酒及饮品的销售旺季,作为国有企业的啤酒公司,占有天时地利人和、且实力雄厚、有着天然优势背景条件的集团公司,在五大啤酒集团占有重要的一席之地,但由于高层调整变动后,给这个本来有着天然优越感的企业带来严峻的挑战及思考,面对如此强大的竞争对手如何夺回失去的市场。

  据舆情监测中心数据及分析表明,由于高层换帅动荡、体制管理模式的陈旧、巨大的内部沟通成本、缺失的市场化模式、不灵活的经营策略、国有的优越感气质等多种因素造成的市场份额下滑、市场主导地位不断丢失,是该企业应该好好思考的问题。

  建议多办些好的市场推广活动,抓住有利时机、做好舆论的引导工作、重拾消费市场信心、借助媒体力量宣传国有自主的品牌价值、区分市场化的特点、及时改善内部问题、投放更多精力研发新品、做好创新模式、把更多更好的产品带上市场、带好国有企业的头、履行承担更多的社会责任,成为我们未来啤酒行业的佼佼者和领跑者。(伍洲奇 邹海华)

(责编:实习编辑 韩婷澎、丁洋)

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